إذا كنت تعمل في مجال كتابة المحتوى والنشر أو لديك شركة أو ترغب في الترويج لخدمة أو لديك صفحة على الويب فبالتأكيد قابلت مفهوم Copywriting أو الكتابة التسويقية، فإذا كنت ترغب في معرفة ما هو Copywriting؟ وما استخداماته وفوائده وكيف توظفه بطريقة صحيحة لإنشاء علامة تجارية ناجحة وزيادة عدد المتابعين والزيارات والنقرات، بل كيف تتقن هذا المجال ككاتب الذي أصبح مطلوبًا بقوة وأهم الطرق التي تزيد من فاعلية الكتابة التسويقية وغيرها.
ما هو Copywriting؟
إن الكوبي رايتينج عبارة عن استراتيجية من استراتيجيات التسويق الإلكتروني في إنتاج محتوى يركز على إقناع القارئ باتخاذ إجراء محدد عبر استخدام مجموعة من المحفزات التي تثير الاهتمام لدى القارئ أو المُشاهد بحيث يُقبل على الخدمة أو السلعة التي تقدمها.
فإذا كنت تقوم بالكثير من الحملات الإعلانية للدعاية عن المنتجات والخدمات دون فائدة فهذا يعود في معظم الأحيان لطريقة الكتابة السيئة للمحتوى الدعائي سواء الموجود على المنتج أو الخدمة أو حتى في البريد الإلكتروني أو منصات التواصل الاجتماعي.
فكتابة الإعلانات عملية دقيقة وفعّالة وتتطلب الكثير من الإبداع في حل مشكلات الجمهور وتقديم تجارب مفيدة لهم والتأكيد على أن المنتج والخدمة سوف يتغلب على الكثير من مساوئ الخدمات المماثلة سواء من حيث السعر أو المميزات والفوائد على المدى الطويل.
إذا هل الكوبي رايتنج هو كتابة إعلانات ناجحة؟
في الحقيقة المفهوم أكثر تعقيدًا من مجرد كتابة عبارات محفزة، فيمكن أن تُكتب مقالات كاملة للدعاية، ويمكن أن يقتصر الأمر على الردود الجيدة على العملاء أو اختيار الصور الملائمة وحتى الاستراتيجيات المناسبة للجمهور والتي تتنوع بين العاطفية والمنطقية مما يؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات وتحسين سُمعة المنتج أو الخدمة.
فعندما تفتح صفحة مجلة مثلا وتكون هناك صفحة كاملة عن بيع العطور فإن الكلمات المكتوبة هي من الكوبي رايتينج. وعندما تستعرض مقال على صفحة ويب يتحدث عن أهم منتجات البشرة أو الشعر فهذا من عمل أخصائي الكوبي رايتينج.
فبشكل أكثر بساطة تعتبر الكتابة التسويقية هو أي صياغة للكلمات تستهدف جمهور محدد بطريقة تزيد من جاذبية المنتج والخدمة له، مع وضع استراتيجيات طويلة الأجل لإيجاد ترابط بين الخدمة أو المنتج والجمهور، فمهمة كاتب المحتوى التسويقي قد لا تنتهي بمجرّد انتهاء الإعلان بل قد تتطور للمزيد من الترابط بين المنتج والجمهور المستهدف من خلال الاختيار الاستراتيجي للكلمات وتنويعها.
ما الفرق بين الكتابة التسويقية والأشكال الأخرى لإنشاء المحتوى؟
قد يكون المفهوم واضحًا بين الكتابة التسويقية والأشكال الإخبارية التقليدية أو الروايات والقصص، ولكن مع التنوع الكبير في المحتوى المنشور على الإنترنت أصبح الكثيرون يقعون في حيرة بشأن الفرق بين الـ Copywriting وكتابة المحتوى العادي.
فمحتوى التسويق والذي تعتبر الإعلانات الصريحة جزء لا يتجزأ منه هو أمر يحركه هدف معين، ويتنوع بين نشرات البريد الإلكتروني وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مع استخدام عبارات محفزة أكثر للقيام بفعل، في حين أن كتابة المحتوى عموما تنطوي على أهداف تثقيفية أو ترفيهية أو نقل معلومات وغيرها.
ويمكن للكاتب التسويقي استخدام كل أشكال وأنواع الكتابة حتى الروائية منها وفقا للجمهور المستهدف مع التركيز الشديد على قوة العبارات، فمثلًا بدلًا من عبارة تسوق الآن أو احصل على عرض الآن يمكن لكلمات مثل عروض مجانية أن تزيد من التحفيز للنقر على الرابط والتعرف أكثر على الخدمة.
ووفقا لأحد استطلاعات الرأي فإن المستخدمون عادة ما يقضون دقيقتين فقط على المنشور قبل المغادرة، لذا لا يملك كل من كتاب المحتوى سواء التسويقي أو العادي وكاتبي الإعلانات إلا لحظات لجذب انتباه المستخدم.
ولكن كاتب المحتوى العادي يستهدف بناء معرفة عامة، في حين كاتب المحتوى التسويقي يرغب في بناء وعي عام بالعلامة التجارية أو السلعة، أما كاتب الإعلان فيهدف لإقناع الجمهور باتخاذ فعل فوري.
هل الكتابة التسويقية أو الترويجية مفهوم جديد؟
قد تعتقد أن الكوبي رايتينج مفهوم جديد نشأ مع مواقع التواصل الاجتماعي ومحركات البحث وغيرها، ولكن هذا ليس صحيحًا إلى حد كبير، فقد نشأت كتابة المحتوى التسويقي أو Copywriting للمرة الأولى عام 1828 على يد نوح ويبستر ويشير المعنى الحرفي لها إلى نسخ شيء أصلي واقعي بالكتابة والطباعة.
ومن نافلة القول إن هذا المحتوى كان جديدًا تماما على عالم الصحافة والأدب الذين أطلقوا على كاتب هذا النوع من المحتوى كاتب إعلانات وهذا للتفرقة بينه وبين الصحافي الذي يكتب الأخبار والمقالات، وبين المؤلف الروائي أو القصصي.
ولفترات طويلة اقتصرت الكتابة التسويقية على مجرد نصوص لوصف الخدمة أو السلعة بعبارات متنوعة، وكان هذا ينجح حتى القرن العشرين في إكساب المنتجات والخدمات للشهرة المناسبة وتحقيق الكثير من الأرباح.
ولكن في الألفية الثالثة لم يعد هذا كافيا قط
فمع تطور المنافسة بشدة على مستوى العالم ووعي القراء والمستخدمين وظهور مواقع التواصل الاجتماعي التي تزيد من التفاعل المباشر بين الجمهور المستهدف وصاحب الخدمة أو المنتج وتتيح استعراض جميع الآراء مباشرة أصبحت مهمات كاتب المحتوى التسويقي أكثر تعقيدًا بكثير.
ماذا يفعل كاتب المحتوى التسويقي بالتحديد؟
إن كاتب المحتوى التسويقي أو الكوبي رايتنج هو الذي يوفر الكلمات الملائمة لمجموعة من صفحات المحتوى للدعاية لسلعة أو خدمة أو بناء ولاء لها بالنسبة للجمهور المستهدف أو تحسين صورتها وبالتالي المساعدة على تحسين خدمات البيع على المديين القريب والبعيد، وتتنوع صفحات هذا المحتوى بين الإعلانات القصيرة والمدونات وصفحات الإنترنت ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي واللوحات الإعلانية وحتى دراسات الحالة والاستقصاء والملصقات وغيرها، والتي يجب أن يتنوع المحتوى فيها بما يتلاءم مع المستخدمين لكل وسيلة.
ويمكن لكاتب المحتوى التسويقي أن يستعين بأدوات الذكاء الاصطناعي لمنحه أفكار لتنشيط هذه الصفحات والتعرف على رغبات الجمهور المستهدف وعاداته عند التصفح، ويتمثل الوصف الوظيفي لمختص الـ Copywriting في:
- كتابة محتوى شيِّق وأصيل بهدف إعلام الجمهور المستهدف أو تثقيفه أو إلهامه بحاجته إلى هذه الخدمة أو السلعة.
- كتابة النسخ الإعلانية التي تحرك الجمهور للشراء أو استخدام الخدمة.
- العثور على المعلومات الرئيسية التي تهم الجمهور بشأن السلعة مع التعرف على الكلمات الرئيسية والموضوعات ومعلومات متنوعة عن العلامة التجارية التي يروِّج لها.
- التحرير والتدقيق اللغوي ومراعاة الأسلوب المناسب.
- العمل كمدير للمشروع بأكمله والتعامل مع المبدعين الآخرين على مستوى تصميم الصور وانتقاء أماكنها وأوقات عرضها وعدد المرات المناسبة للنشر والتوجه للجمهور وغيرها.
ففي الحقيقة لا يقتصر الأمر فقط على كتابة النص وتركه لتكون كاتب محتوى تسويقي ناجح، بل هي عملية شديدة التعقيد خصوصا في العصر الرقمي وتتطلب قدر كبير من المهارات الشخصية والوظيفية والتي سوف نتعرف عليها الآن.
من يحتاج إلى الكوبي رايتنج؟
في عالم شديد التنافسية والتطور أصبح امتلاك مهارات التواصل الجيدة أمر شديد الأهمية للبقاء على مستوى المنافسة، ويلعب مسؤولو الإعلانات أو الكوبي رايتنج دورًا مهما في هذا المجال، فهم مسؤولين عن إنشاء محتوى جذاب للعملاء المحتملين، ومع هذا فإن الكثير من الشركات تقلل من أهمية توظيف كاتب محتوى ترويجي جيد رغم أنه قد يكون واحدا من أهم الاستثمارات في الشركة أو المنظمة أو الموقع الإخباري أو المتجر الإلكتروني وغيرها، ومن أهم المجالات التي تتحسِّن كثيرا مع نشر محتوى ترويجي جيد:
1. الشركات التي ترغب في تحسين صورة علامتها التجارية
فيعتبر الكوبي رايتينج هنا جزءًا مهما من الاستراتيجية التسويقية الشاملة، فتحتاج هذه الشركة للتواصل المستمر مع الجمهور من خلال قنوات الوسائط الاجتماعية المتنوعة ومواقع الويب والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، ويمكن لكاتب المحتوى التسويقي البارع أن ينتقي الألفاظ ويصيغ المعلومات بطريقة جذابة تتلاءم مع كل وسيلة وبشكل متسق في الوقت ذاته بين كل الأنظمة مما يزيد من بناء الثقة مع العلامة التجارية.
فليس ضروريا أو حتى مطلوبا أن يكون المحتوى موحدا في كل الوسائط، بل يجب أن يكون متنوعا ولكن متسقا في الوقت ذاته، بالإضافة إلى رسائل التحفيز المتنوعة للقيام برد فعل تجاه الرسائل والمنشورات المتنوعة.
2. الجهات التي ترغب في زيادة ظهورها على محركات البحث
وهذا يشمل كل الموجود على الويب تقريبا، فمع استمرار تطور محركات البحث لتتلاءم مع متطلبات الجمهور من كل الأعمار والجنسيات فإن إنشاء محتوى عالي الجودة أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى، فسواء المواقع الإخبارية أو دور النشر أو حتى منشئي مقاطع الفيديو الترفيهي والتعليمي والجهات التعليمية والثقافية، كلها في حاجة إلى محتوى ترويجي جيد وصديق لمحركات البحث للوصول لأكبر شريحة من الجمهور المستهدف.
3. الشركات التي تحتاج إلى إطلاق حملات تسويقية جذابة
إن الحملات التسويقية القوية لا تُنسى بالسنوات، وتلعب الكلمة دورًا كبيرا في الأمر، فمع الصورة الجذابة والموسيقى فإن صياغة محتوى جذاب يتردد صداه في أذن الجمهور لسنوات طويلة يعتبر شريان حياة للشركات، فهو لا يعرِّف فقط بما تقدمه الشركة ولكن أيضًا يُنشئ اتصالا عاطفيا بين المستهلكين والعلامة التجارية، وهنا يجب للمحتوى أن يكون متنوعا وفقا لنوع الوسيلة التي تعرضه.
4. روّاد الأعمال
عند إطلاق أي مشروع يكون لديك الكثير من الأفكار التي لا تعرف كيفية التعبير عنها وتوصيلها بطريقة جذابة للجمهور، وهنا تأتي أهمية الكوبي رايتنج لرواد الأعمال، فهو يُنشئ القصص التي تضم أفكارك الخاصة بطريقة مقنعة للجمهور المستهدف مما يخلق تفاعل مبكر مع ما تقدمه من خدمات ويزيد من رد الفعل عليها وبالتالي إمكانية تطويرها مبكرا.
5. المنظمات والجهات التي ترغب في زيادة ظهورها على الإنترنت
سواء كانت جهات ربحية أو غير ربحية فإن الرؤية على الإنترنت الآن أصبحت أساسية للاستمرار، وتحتاج المنظمات والجهات التي ترغب في زيادة ظهورها على الإنترنت لمحتوى جذاب متخصص يساعد على ترسيخ صورة المنظمة وزيادة الولاء لها وتبني قضاياها.
6. الأفراد الذين يرغبون في بناء علامة تجارية شخصية مهنية لهم
فالفنانين والرياضيين والمشاهير من جميع التخصصات والراغبين في تقديم أنفسهم كخبراء في مجالهم سوف يستفيدون بشدة من خبرات كتّاب المحتوى التسويقي، وحتى الأطباء والاستشاريين الهندسيين والمحاسبين الراغبين في زيادة الإقبال على خدماتهم عبر الإنترنت سوف يحتاجون إلى الكوبي رايتينج بشكل مستمر إذا رغبوا في الوصول السريع والدائم للعملاء المحتملين.
ما أهمية الكوبي رايتنج؟
إن الـ Copywriting أمر بالغ الأهمية لزيادة المبيعات، وبيّنت الدراسات أن احتمالية شراء النساء لمنتج ما تقل بنسبة 81% إذا كان بالإعلان أخطاء لغوية سواء إملائية أو نحوية، وكان 77% من الرجال لديهم الاتجاه نفسه، ومع هذا فإن كتابة محتوى تسويقي رائع لا يتعلق فقط بقواعد التدقيق اللغوي، ولكن أن يجمع بين:
- الإخبار عن العلامة التجارية.
- وتحقيق الإلهام لها.
- وإقناع الجمهور بأهميتها.
- وتطوير صوت العلامة التجارية لتكون حيّة في الأذهان.
- والحصول على مبيعات.
وتلك هي بعض الأهداف الكبيرة التي على الكتابة التسويقية أن تراعي تحقيقها حتى بأبسط العبارات وأقصر النصوص، ومن الفوائد الأكيدة التي تعود على العلامة التجارية عند توجيه المزيد من الاهتمام إلى الكتابة التسويقية وبالتالي يتحقق الترويج المثالي طويل الأمد:
1. بناء صورة ذهنية جيدة للعلامة التجارية
فتعتبر نسخة الويب الخاصة بالعلامة التجارية هي أول ما يراه الجمهور عندما يكتشفون علامتك التجارية، وبصرف النظر عن محتواها من خدمات ومنتجات ومواد تثقيفية أو فنية أو رياضية أو غيرها فإن الانطباع الأول هو الذي يدوم، لذا لابد أن تكون نسخة الويب لديك خالية من الأخطاء سواء على مستوى تجربة المستخدم أو على مستوى اللغة المستخدمة وقواعد اللغة وغيرها.
فأي خطأ صغير في نسخة الويب سوف ينعكس بشكل سلبي على الإقبال على الخدمات والمنتجات التي تقدمها أو قراءة منشوراتك وبالتالي التفاعل مع الإعلانات، فيمكنك تعزيز انطباع الجمهور عنك عندما تبدأ معهم بطريقة صحيحة فمثلا علامة تجارية مثل Steinway Pianos تقدم منشوراتها وإعلاناتها صورة أنها للأفضل فقط مما يتيح للقارئ الشعور بالمنتج وما يقدمه فعليًا.
2. الكوبي رايتينج يخلق رابطة عاطفية مع الجمهور المستهدف
فمن خلال سرد قصة تطور العلامة التجارية بطرق مميزة ومتنوعة وما تقدمه من فوائد والمشكلات التي تحلها للجمهور فإن العملاء سريعا ما يرتبطون عاطفيا بهذه العلامة التجارية، فإذا نجحت قصة العلامة التجارية في التطرق لمخاوف الجمهور وآمالهم وأحلامهم فسوف تقودهم في النهاية إلى أنها الحل المباشر لكل تلك الأزمات والتمتع بالكثير من المكاسب.
3. إبراز الشخصية المتكاملة للعلامة التجارية
فكل منشور يُبرز جزء من تفاصيلك للجمهور مما يجعله أكثر حميمية معك ومع ما تقدمه من خدمات، فمن خلال نشرات البريد الإلكتروني ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي وإعلانات الفيديو والتليفزيون سوف تُنشئ نقاط اتصال متنوعة مع الجمهور وتزيد من فضولهم لمعرفة المزيد عن عملك وبالتالي اكتشاف الفروق الدقيقة بينك وبين غيرك من علامات تجارية مشابهة، بشرط أن تكون الأمور كلها متسقة دون متناقضات.
4. زيادة تميزك عن المنافسين
فقد أصبح المستهلك مدلل بشدة في الوقت الحاضر، فعندما يرغب في شراء شيء فإنه يتجه للبحث عنه عبر جوجل ومحركات البحث الأخرى، ومع أهمية الظهور في الصفحات الأولى إلا أن الكثير من المستهلكين يرغبون في مقارنتك مع المنافسين لتحديد الخيار الأفضل على كل المستويات مع مقارنة الجودة بالسعر، مما يعني أنه لكي تحقق المبيعات لابد أن تتميز بين منافسيك بشكل ما يُبرزه كاتب المحتوى الترويجي.
وقد تقول كصاحب عمل أنك أكثر قدرة على تحديد نقاط قوتك، وهذا صحيح ولكن التعبير الجيد عن نقاط القوة هو التحدي الحقيقي، فقد تكون كصاحب عمل شديد التخصص وتستخدم المصطلحات الصعبة بكثرة مما يعيق يشدة تواصلك الفعال مع الجمهور، ولكن كاتب المحتوى الترويجي هو همزة الوصل بينك وبين الجمهور المستهدف مع انتقاء العبارات القوية التي تبرز مميزاتك عن المنافسين بالإضافة لاستخدام مبادئ علم النفس لإقناعهم بالشراء.
5. زيادة الظهور على محركات البحث
فلكي يعثر عليك المستخدم الذي لديه مشكلة معينة سوف يستخدم كلمات محددة، وهذه الكلمات على كاتب المحتوى الترويجي أن يُتقن توزيعها في محتواه بشكل جيد بحيث تظهر علامتك التجارية كحل لمشكلته في أول ثلاث نتائج على الأقل، فهي التي تستحوذ على نصف عدد النقرات، أو في الصفحة الأولى من البحث والتي تستحوذ على 100% من عدد النقرات مع فرص ضعيف للزيارة إذا كنت في الصفحة الثانية وما بعدها.
ففي حين أن الهدف الأساسي من كتابة الإعلان والمحتوى التسويقي هو الإخبار عن العلامة التجارية وما تقدمه، إلا أن النسخة الرائعة منه تضمن لك أيضًا الظهور بشكل متقدم على جوجل دون فقدان الجاذبية والتشويق أو السقوط في فخ القوالب النمطية، بحيث تدخل الكلمة الدلالية في المحتوى بشكل طبيعي وليس متعمد.
6. تقديم المعلومات المجردة بطريقة مقنعة للجمهور المستهدف
إن آخر شيء يرغب فيه القارئ هو أن تقع عينيه على عبارات مستهلكة استخدمت مئات المرات، ففي حين أن هناك عبارات ضرورية لتوصيل الصورة إلا أن معرفة الجمهور المستهدف تجعلك تنتقي أكثر الجمل التي يستخدمها هذا الجمهور وبالتالي يخاطب العقل والعاطفة معا مع مخاطبة نقاط الألم الرئيسية مما يدفع المتلقي للاستجابة بالشكل الذي يزيد من نجاح العلامة التجارية سواء الضغط على رابط الشراء أو الترويج لها أو السؤال عن تفاصيل أكثر وغيرها من ردود فعل تُظهر الاهتمام بالمحتوى وما يُعلن عنه.
7. انخفاض تكلفة التسويق الرقمي
فمن فوائد كتابة المحتوى الترويجي الجيد أو التسويق بالمحتوى تعظيم عائد الاستثمار الرقمي، فلقد ارتفعت بشدة تكلفة الإعلانات على فيسبوك وجوجل نتيجة الزيادة المطردة في المعلنين المتنافسين على جذب انتباه الجمهور، وتوجد خاصية نقاط الجودة نقاط الصلة في كل من الموقعين، وتتعلق الصلة بمدى حصول المشاهدين على ما وُعدوا به عند النقر على إعلانك، وكلما ارتفع الرضاء عن الجودة ارتفع معدل ظهور إعلانك للمزيد من الأشخاص دون دفع المزيد من التكاليف أو تكبد أسعار حملات للترويج للمنشور.
ما هي أنواع الـ Copywriting؟
هناك الكثير من الأمثلة التي يظهر بها الكوبي رايتنج للجمهور، فلم تعد الإعلانات المباشرة هي الشكل الوحيد، وهذا ما يزيد من الفارق بين كاتب الإعلانات ومختص الـ Copywriting والذي كلما كان قادرا على كتابة كل من لنصوص الطويلة والقصيرة بالجودة نفسها مع تغيير الكلمات واللهجات كلما كان أكثر احترافية، ومن أنواع الكوبي رايتينج المطلوبة بشدة الآن في عصر التسويق الرقمي:
1. كتابة اللوحات الإعلانية
وهذا الشكل التقليدي للمحتوى التسويقي، فقد ذكرت الاستطلاعات أن 70% من المستخدمين يؤكدون ضرورة أن تُشارك العلامة التجارية مجموعة من القصص الإيجابية، وتتمحور الكتابة هنا حول معرفة ما يريده الجمهور وتقديم المعلومات الصحيحة باللهجة المناسبة لهم.
فعندما تخبر أي شخص عادة أنك تعمل في مجال التسويق والدعاية فإن ما يأتي في ذهنهم فورا هو اللوحات الإعلانية لعلامات تجارية مثل بيبسي ونتفلكس وكنتاكي وبرجر كينج وغيرها، ومع هذا فإن كتابة اللوحة الإعلانية لا تتعلق فقط بالوصف ولكن أيضًا في ضرورة إنشاء استجابات عاطفية قوية، ولا تتوقف فقط على إثبات أنك أفضل من المنافسين ولكن تتطلب إنشاء تجربة لا تُنسى مع المستهلك.
2. كتابة منشورات وسائل التواصل الاجتماعي
جعلت السوشيال ميديا الخطاب الترويجي فرديًا للغاية، فيجب لكي تزيد من مشاركات الجمهور المستهدف أن تتبع الطرق الصحيحة لكتابة منشورات تتعلق بالعلامة التجارية بما يتلاءم مع طبيعة الأشخاص على تلك الوسائل، فجمهور الفيسبوك يختلف عن جمهور انستقرام يختلف عن المتابعين لتيك توك وغيرها، فيجب أن تتنوع المنشورات ولكن تركز كلها أيضًا على الحصول على رد فعل.
ومن أهم ما يجب مراعاته في كتابة منشورات التواصل الاجتماعي هو:
- استخدام الأفعال القوية واللغة التحفيزية
- الاختصار قدر الإمكان.
- اللهجة الودية الحميمية القريبة أساسية تماما هنا.
- وضع عناوين لافتة جدا للنظر.
- إضافة الرموز التعبيرية بذكاء.
- إضافة تجربة تعليمية أو ترفيهية من المنشور إلى القارئ أو إجراء اختبارات.
3. كتابة محتوى ترويجي لتحسين محركات البحث
وهذا نوع مستقل في حد ذاته وقد يكون عبر مقالات طويلة للغاية تجمع الكثير من المعلومات الجادة التي تهم المستهلك عن الموضوع عموما، وفي حين أن كل أنواع المحتوى الترويجي من الأفضل لها مراعاة قواعد محركات البحث، فإن إنشاء محتوى من هذا النوع خاص بذاته يزيد بشدة من الزيارات المستهدفة لعلامتك التجارية سواء كانت متجر إلكتروني أو منتجات متنوعة أو خدمات أو غيرها.
ومن الضروري في كتابة المحتوى الترويجي لتحسين محركات البحث أن:
- التعرّف على الكلمات الرئيسية التي يستخدمها الناس.
- مزج الكلمات الرئيسية في المحتوى بشكل ذكي وتوزيعها على المحتوى بأكمله.
- تحسين المحتوى نفسه بحيث يكون غنيًا بالمعلومات وليس فقرات مكررة.
- الاهتمام بالعبارات القوية التي تحث القارئ على اتخاذ رد فعل.
4. المحتوى التسويقي للقيادة الفكرية للعملاء وربط المنتج بقيم إيجابية Insight Copywriting
في حين أن الهدف من الكوبي رايتينج والدعاية عموما هو التعريف بالعلامة التجارية ومخاطبة نقاط الألم الرئيسية، إلا أنه في العلامات التجارية الأكثر خبرة قد تكون القيادة الفكرية للعملاء أكثر أهمية، وهذا يأتي من الوصول إلى أعماق تفكير الجمهور المستهدف ودراسة الكثير من البيانات والإحصاءات عنهم على المدى الطويل.
فمثلا إعلان بيريل لعب على علاقة الصداقة وما بها من مواقف شهامة والوقوف إلى جوار بعضهم البعض وقت الحاجة مما جعل هناك ارتباطًا بين المنتج وبين قيم إيجابية مختلفة.
ويمكن استخدام هذا النوع من الـ Copywriting في العلامات التجارية الجديدة أيضًا من خلال التعرف على مخاوف وأفكار العملاء، فمثلا سوف تنجذب الأمهات الجديدات على الفور إلى كل ما يتعلق بسلامة الأطفال الرضع أو سعادتهم، في حين أن كبار السن سوف ينجذبون إلى ما يتعلق بالسيطرة على السكري وانخفاض ضغط الدم، وقد ينجذب الرجال لمنشورات تزيد من الصحة الجنسية وتحافظ عليها وهكذا، فكلما تعرفت على مشكلات المستهلكين وخاطبتها مباشرة فهذا يزيد من ربط العلامة التجارية بأشياء إيجابية في حياتهم وبالتالي التأثير الفكري عليهم.
5. كتابة إعلانات البريد الإلكتروني
تشير الإحصاءات إلى عائد 36 دولار عن كل دولار تم إنفاقه على نشرات البريد الإلكتروني، وهو نوع فريد من أنواع الكتابة التسويقية وطريقة عرضه مختلفة وغيرها عادية، ومن أهم عوامل نجاح هذا الإعلان:
- الاهتمام الشديد بالعنوان الجذاب بحيث لا يمكن تجاهله.
- الوضوح الشديد في المحتوى مع تقديم قيمة في الوقت ذاته
- استخدام عبارات قوية
- اطلب التزاما صغيرا لا ينفر الجمهور.
وقد يعتبر تحقيق التوازن بين كل تلك الأهداف صعبا، كما لا ينبغي الزيادة في إرسال النشرات البريدية مما قد يؤدي لحظر المستخدم لك، وحاول دائما مراقبة رد الفعل على تلك النشرات وتحسينها لتكون تجربة قيمة للمستهلك.
أهم المهارات الواجب توفرها في كاتب المحتوى التسويقي
لكي تستعين بخدمات مسؤول كوبي رايتنج أو محتوى تسويقي، أو إذا رغبت في دخول هذا العالم، فإن عليك التمتع بمجموعة أساسية من المهارات، والتي يكون منها فطريا، والبعض يمكن صقله ودعمه بالتدريب والخبرة، ومن أهم مهارات مسؤول الـ Copywriting:
1. الكتابة الاحترافية وصياغة الكلمات بمهارة
يمكن لأي شخص أن يكتب، ولكن لا يتمكّن كل شخص من صياغة الأفكار والكلمات بشكل احترافي وفي وقت محدد والحصول على النتائج مع الدخول مباشرة للموضوع بطريقة جذابة غير مملة ومثيرة للفضول بحيث يُكمل القارئ النصّ للنهاية دون فتور.
فقد تعتقد أن الكتابة سهلة حتى تمارسها فعليًا، خصوصًا إذا كان عليك صياغة مجموعة من المعلومات بأكثر من طريقة وعلى فترات طويلة لاستيعاب تفضيلات الجمهور المتوقع وتحقيق نتيجة فعلية، والكتابة موهبة في البداية ولكن يمكن صقلها بكثرة القراءة والممارسة اليومية لها وقراءة ما كتبه المنافسون وتعلم القواعد النحوية واللغوية.
2. القدرة على فهم وتحليل المعلومات المكتوبة
ليس شرطًا أن يكون كاتب المحتوى التسويقي خبيرًا في المجال الذي يُعلن عنه، ولكن لابد من أن تتوفر لديه مهارة تحليل النصوص ومهارة استيعاب المعلومات واستنتاج أفضل الطرق للترويج لها مع اكتشاف نقاط قوّتها والتي تجذب الجمهور لها، لذا على كاتب المحتوى التسويقي دراسة العلامة التجارية التي يروِّج لها جيدا لفترات قد تقل أو تزيد وفقا لطبيعة هذه العلامة التجارية وتوسعها والهدف من المحتوى التسويقي، فهل فقط تهدف للإعلام عنها أو لبناء خطة طويلة الأجل أو حتى إعادة تعريفها لدى الجمهور وغيرها من أهداف.
3. مهارة البحث
تشير مهارات البحث عنها إلى قدرة الكاتب على جمع المعلومات عن الجمهور المستهدف والعلامات التجارية المنافسة والتعرف على الكلمات المفتاحية التي يستخدمها الجمهور ولها علاقة بالعلامة التجارية، فهذه المهارة شديدة الأهمية في إنشاء مشروعات ترويجية متكاملة والتعرف على أفضل أنواع كتابة المحتوى الملائم للجمهور المستهدف وتفضيلاته وعاداته ووضع استراتيجية الوصول إلى العملاء.
4. الإبداع والقدرة على التخيل
إذا كانت العلامة التجارية التي تروِّج لها جديدة تماما من نوعها فقد يكون من السهل إيجاد نصوص جديدة لوصفها على أساس أنها غير مكررة، ولكن الإبداع الحقيقي لكاتب المحتوى التسويقي يكمن في إيجاد نصوص إبداعية لمنتجات شائعة ومفرطة الاستخدام ولكن يتمكّن من إيجاد حاجات أخرى يمكن لهذا المنتج أو الخدمة تلبيتها ويركز عليها مما يزيد من جذب الانتباه للعلامة التجارية والترويج لها.
5. القدرة على إدارة الوقت بكفاءة
أي خطة إعلانية لابد أن ترتبط بوقت معين، ولابد لكاتب المحتوى التسويقي أن تكون لديه مهارة إدارة الوقت بكفاءة دون التأثير على جودة عمله، فالسرعة لا تعني عدم الإلمام بكل التفاصيل، والمهارة الحقيقية تكمن في الجمع بين السرعة والدقة والشمول، ومن خلال تحسين المهارات وتوسيع شبكة المتعاملين معك واستخدام الأدوات التكنولوجية بمهارة يمكن للكاتب المحترف إنجاز مشروعات إعلانية كاملة في أقل وقت ممكن.
6. إتقان استخدام الأدوات التكنولوجية
فلا يمكن إتقان كتابة المحتوى التسويقي دون الكثير من الفهم لأنظمة إدارة المحتوى واستخدام برامج التحرير بكفاءة والاطلاع على أحدث تطبيقات الكتابة وتنفيذ تكتيكات محركات البحث والتي تتغير باستمرار والفهم العميق لأهمية تجربة المستخدم، وهي مهارات يمكن أن يقوم بها فريق كامل في البداية، وكلما ازدادت خبرتك يمكن أن تقوم بكل هذه المهام وهو ما يعني أنك أصبحت شخصًا شديد الاحترافية.
كيف تزيد من مهارتك في الكتابة التسويقية؟
ذكرنا أن هناك مهارات أساسية لابد لكاتب المحتوى التسويقي أن يتقنها، وكل هذه المهارات قابلة للتعلم سواء من خلال الدورات الرسمية أو الممارسة، كما يجب على الكاتب المحترف أن يراعي مجموعة من الأمور لتطوير مهاراته باستمرار، ومن أهم ما يساعدك في تطوير مهارتك في الـCopywriting:
- الكتابة يوميًا، فهذا يساعدك بشدة على تحسين مهارتك في الكتابة، وإذا كان لديك مشرفون فإن ملاحظاتهم سوف تساعدك على تطوير عملك، كما يمكنك سؤال محيطك والمقربين منك عن آرائهم فيما تكتب.
- الحصول على دورات احترافية يمكن أن يضعك على بداية الطريق، وهناك دورات تدريبية مجانية متنوعة عبر الإنترنت للتعرف على كل أنواع الكوبي رايتينج وهذا سوف يساعدك بشدة خصوصًا إذا كنت مبتدئًا، كما سيتيح لك زيادة مهاراتك إذا كنت محترفا.
- تمتع بالفضول ولا تتوقف عن التجريب، فمن الضروري أن تستكشف الفرص الجديدة ولا تخاف من دخول تجربة جديدة والبدء بها، فلا تكتفي فقط بمجالات خبرتك وحاول التعرف دائما على كل جديد.
- الاهتمام بالمحتوى الأصلي، فكلما كان محتواك أصليا دون إعادة تدوير المحتوى القديم مع إضافة خربات شخصية أو مواقف مررت بها أو أشياء تعلمتها فهذا يزيد بشدة من جودة المحتوى.
- التحرك بناء على خطة، وهذا مهم للغاية في كتابة أي محتوى طويل، فلابد من الاطلاع على كل المعلومات والمصادر المتوفرة في البداية ثم وضع خطة لتقسيم هذا المحتوى بحيث تكتبه بتسلسل وتدفق للأفكار.
- الكلمات البسيطة، فمهما كانت بمعرفتك بمجال الإعلان أو الكتابة التسويقية لابد أن تستخدم الكلمات البسيطة مع الحرص على وجود مسافات بيضاء والاستعانة بالفقرات الموجودة وتقنيات الكتابة المتنوعة من الأسئلة التنبيهية والكلمات بخط عريض وعلامات التعجب والتعداد النقطي وغيرها حتى تزيد من فهم القارئ للمعلومات التي تقدمها وتجعل ما تكتبه ممتعًا.
- تأكد من مصداقية المصادر، فإن الهدف من الترويج ليس الكذب ولكن إيجاد دوافع الجمهور المستهدف والتركيز عليها بناء على معلومات واقعية، لكن المعلومات الكاذبة سوف تضع ثقة الجمهور المستهدف في مقتل وسوف تحتاج لأضعاف المجهود العادي لاكتساب الثقة من جديد.
- أعد قراءة ما تكتبه دائما والأفضل أن يكون بصوت مسموع، فعند الكتابة أو تدفق الأفكار قد تتجاهل محور مهم أو أفكار ضرورية، لذا يجب أن تعيد قراءة ما كتبته بعد فترة وليكن ساعة أو ساعتين، ومن الأفضل أن يكون بصوت مسموع حتى تلاحظ أي اضطرابات في المنطق أو تسلسل الأفكار.
- استمع إلى التعليقات بصدر منفتح دون تحيز شديد لعملك، فهذه التعليقات من الجمهور المستهدف هي ما سوف تؤدي إلى تطوير عملك باستمرار وملاحظة أي غموض في المعلومات أو في طريقة العرض.
أهم استراتيجيات الكوبي رايتينج
لكي تقوم بحملة دعائية ناجحة عبر المحتوى التسويقي المتنوع فيمكنك استخدام واحدة أو أكثر من الاستراتيجيات التالية:
1. التركيز على الفوائد وليس المميزات
فمن الاستراتيجيات الناجحة للغاية عن كتابة المحتوى التسويقي أن يتم التركيز على فوائد الخدمة أو المنتج للعميل، فلا تقول مثلا أن عليه الكثير من الإقبال، ولكن ارصد فوائد واقعية يمكن استيعابها والشعور بها من قبل المستهلك، وتتراوح الفوائد بين النفسية والمادية والاجتماعية والعملية وعلى مستوى الشكل وغيرها.
2. التركيز على المشاعر
فكلما ركزت على مشاعر العميل سوف تحصل على رد فعل أقوى، فتلعب العواطف دورًا كبيرا في اتخاذ القرارات، وقد يقول البعض أن هذا نوع من التلاعب بالألفاظ أو التلاعب بالمشاعر، إلا أنه ينجح مع فئة محددة من المستهلكين، ولكن احذر من أن التركيز على تلك الاستراتيجية فقط قد يضيّق من نطاق الجمهور المستهدف، لذا يجب استخدام المنطق أيضًا وعدم تجاهله.
3. إنشاء نسخة العميل
في حين أن أي شركة أو منظمة تفخر دائما بمنتجاتها وخدماتها وما تقدمه، فإنه كلما تم التركيز على الشركة نفسها تراجع التواصل الفعّال مع عقلية العملاء، لذا أنشئ نسخة محتوى تسويقي تستخدم ألفاظ أنت وأنتم ولديك أو سوف يكون لديك بدل من كلمات مثل نحن أو لدينا، فهذا يجعل العميل أكثر ارتباطا بالخدمة.
4. خلق الانتماء أو التفرد
وهي واحدة من اكثر استراتيجيات المحتوى التسويقي صعوبة وأهمية في الوقت ذاته، فعندما تركز في الاستراتيجة على التفرد الواضح في من يستخدم الخدمة أو السلعة أو من يسكن تلك المنطقة أو من يقتني تلك السيارة فهذا يخلق انتماءً واضحًا لها، وتنجح هذه الاستراتيجية في السلع المعمرة والخدمات طويلة الأمد والمجمعات السكنية وغيرها، وتساعدك كلمات مثل “عروض حصرية” أو “اطلع على الأحدث” أو “قبل الجميع” وغيرها في التأكيد على تفرد هذه الخدمة والفوائد التي تعود على العميل من استخدامها.
أهم خطوات الـ Copywriting الاحترافي.. كيف تضع استراتيجية ناجحة للمحتوى التسويقي؟
إن أهم أهداف الكوبي رايتينج هو الترويج للخدمة والسلعة بشكل جيد والوصول الجيد في البداية للجمهور المستهدف ثم إقناعه بالقيام برد فعل حول السلعة أو الخدمة سواء بالتعليقات أو المتابعة أو الاستخدام مع التغلب على المنافسين في الوقت ذاته، وهذا قد يبدو شيئًا شديد الصعوبة في عصر التنافس الرقمي، ولكنه ليس مستحيلًا، ومن خلال فريق الكوبي رايتينج أو الشخص المسؤول يجب اتباع استراتيجية مع مجموعة من التكتيكات التي سوف تساعدك كثيرا في تحقيق هدفك، ومن أهم خطوات الـ Copywriting الاحترافي:
1. اعرف من هو جمهورك المستهدف
من حيث السن والجنس والمهنة والاهتمامات والمستوى الاجتماعي وحتى الدراسي وأي نوع آخر من المعلومات التي يمكن أن تتوفر عن الجمهور أو المشكلات التي يواجهها عادة مع السلع والخدمات المماثلة، فكل معلومة عن جمهورك المستهدف هي شديدة الأهمية في إنشاء محتوى موجّه جيدًا لعملائك المحتملين بطريقة تقترب من واقعهم وتلمس مشكلاتهم وبالتالي تزيد نسبة التفاعل مع المنشورات.
2. انتقاء اللغة والنغمة الصحيحة
من الضروري للغاية تحديد اللهجة التي سوف تتحدث بها في محتواك التسويقي، وسوف يعتبر الأمر سهلا إلى حد كبير عند تحديد الجمهور المستهدف، فهل يشمل نطاق شديد الاتساع فتوجهه بأكثر من لهجة؟ أو هل تستخدم لهجة عامية شائعة، أو لغة فصحى أو بسيطة، وهل تستخدم الرموز التعبيرية أم سوف يكون الأمر أكثر جدية؟
إن كل هذا يتوقف على طبيعة السلعة وطبيعة الجمهور المستهدف، فخطابك لسلعة أو خدمة للأطفال سوف تختلف عن خطابك الموجه لجمع تبرعات لمنظمة خيرية، أو الترويج لدار نشر بما تحتويه من إصدارات متنوعة وغيرها من عشرات ومئات السلع والخدمات.
3. الاهتمام بالعناوين شديدة القوة
إن العنوان هو أول ما يجذب القارئ إلى المحتوى، وهو أيضًا أكثر العناصر صلة بمحركات البحث، وفي الواقع فإن الجمع بين جاذبية العنوان وأن يكون متلائما مع محركات البحث في الوقت ذاته ولا يكون طويلًا للغاية حتى يظهر كاملا في محركات البحث يعتبر واحدا من أصعب المهام أمام كاتب المحتوى.
وهناك الكثير من التكتيكات التي يمكن أن تتبعها لزيادة جاذبية العنوان مثل البدء بالأرقام أو وضع سؤال أو عبارة استفزازية أو أن يكون على شكل نداء وغيرها من تقنيات، ولكن الأكثر أهمية في الموضوع أن يكون العنوان مباشرًا ويتعلق تمامًا بما في المحتوى الداخلي، فإذا اتبعت قاعدة التشويق فقط دون علاقة مع المحتوى سوف تضر للغاية بالثقة بينك وبين العملاء.
ومن الضروري ألا يزيد طول العنوان عن 55 حرفًا وفقًا لرؤية الخبراء، وهذا لكي يكون واضحا ومقروءًا وظاهرا بأكمله على الصفحة، وهذا يتطلب أن تفهم أهم ما في محتواك وتبرزه بشدة لجذب القارئ للدخول للمحتوى.
4. إنشاء اتصال مع القارئ
لزيادة الثقة بينك وبين العملاء المحتملين عليك إنشاء اتصال قوي معهم، وهذا يتم بالتعرف على نقاط الألم أو المعاناة التي تواجه جمهورك المستهدف عادة، فعندما تكتب إعلانًا قد يكون من المغري للغاية التركيز على الإيجابيات مثل مدى روعة المنتج أو تفضيل العملاء له، ولكن لا يبحث الكثير من العملاء عن منتج ما لأنه مبهر فقط ولكن لأنه قادر على علاج مشكلة ما، وقد رصدت الأبحاث 6 مشكلات رئيسية يعاني منها الجمهور عادة وهي:
- المخاطرة والثقة في المنتجات الجديدة
- الراحة والسهولة في الوصول والاستخدام
- زيادة الانتاجية وتوفير الوقت.
- متعة الاستخدام وما تضيفه من أشياء إيجابية في الحياة
- زيادة التواصل والدعم.
فمن خلال فهم نقاط الألم الأساسية ونقاط القوة في سلعتك وكيف يمكن أن تحل واحدة أو أكثر من نقاط الألم فقد أنشأت اتصال فعّال مع جمهورك المستهدف.
5. استخدم الأفعال المباشرة
لكي تثير الشعور بأهمية العلامة التجارية لدى القارئ وأنه سوف يفقد الكثير إذا لم ينفذ نصائح فلابد أن تستخدم أفعال الأمر المباشر قدر الإمكان وبشكل ذكي، فبدلا من قول استخدام المنتج سوف يحل مشكلتك، سوف يكون من الأفضل قول استخدم المنتج تزيد رفاهيتك، أو تعرف على مميزات المنتج أو جرّب الخدمة، وغيرها من أفعال تحضّ على العمل المباشر ومن الضروري للغاية استخدام هذه الأفعال المحفزة في العناوين الرئيسية والفرعية والمقدمة.
6. أنشئ مقارنات بين الماضي والحاضر
فالناس أكثر تقبلا للمعلومات المألوفة، ويزيد الجهد المبذول لفهم شيء جديد تماما عن فهم شيء موجود بالفعل، لذا من الأفضل ربط علامتك التجارية بشيء مألوف لدى القراء لترسيخ المحتوى في الأذهان بقوة أكبر.
ومع هذا فيجب تجنب المقارنات مع منتجات المنافسين أو التقليل من شأنها، فهذا فضلًا أنه عمل غير أخلاقي إلا أنه أيضًا سوف يزيد من الشكوك في منتجك وعلامتك التجارية بشدة.
7. استخدم الأرقام والاستطلاعات في العنوان
فهذا يجعل القارئ يعرف بالتحديد عدد العناصر التي سوف يقابلها في المقالة أو المحتوى، ولكي تُثبت صحة المعلومات التي تقدمها اقتبس المعلومات مباشرة مع وضع الرابط المستخدم، ولكن لا تُكثر من عبارة “وفقًا للباحثين” فهذا يمنح للقارئ شعورًا أن الرسالة غير صحيحة.
8. توقع الاعتراضات على الرسالة وجهز ردودًا لها
إن أحد الأهداف الأساسية لكتابة الإعلانات والمحتوى التسويقي هو كسر الاعتراضات والتغلب على العقبات ومواجهة شكوك العملاء تجاه الخدمة، وهنا يجب تحديد هذه الاعتراضات مسبقا عبر استخدام طرق البحث المتنوعة وإجراء الاستطلاعات وتقديم ردود عليها سواء في الإعلان نفسه أو في التواصل المباشر مع العملاء، فالكوبي رايتينج هنا يتشابه مع مهمة مندوب المبيعات الناجح الذي يجب أن يكون لديه ردود جيدة على كل استفسارات العملاء بما يعني دراسة ما يبيعه جيدا جدا.
9. التركيز على العناصر الفريدة في علامتك التجارية
مع زيادة التسوق الإلكتروني بنسب كبيرة للغاية فإن خيارات الشراء أصبحت لا نهائية، فلم يعد المستهلك محصورًا بمنطقته الجغرافية فقط، وفي حين أن وجود الكثير من الخيارات أمر جيد إلا أنه يؤدي لعقبات شديدة أمام الشركات في الوقوف أمام المنافسين.
لذا في محتواك الترويجي لابد أن تركز على عناصر القوة التي تقدمها علامتك التجارية مثل تبسيط المهام اليومية، أو الاستخدام طويل الأمد أو العروض المتنوعة أو غيرها، فليس من المنطقي أن تتفوق في كل الجوانب لكن يجب التركيز على عناصر القوة في المحتوى.
10. انتبه إلى مبادئ الإقناع
القدرة على الإقناع هي أهم أدوات الكتابة الجيدة للمحتوى التسويقي والإعلانات، لذا من الضروري تعميق صلتك بعلم النفس والتعرف على بعض المبادئ النفسية التي تجعلك أكثر قدرة على انتقاء كلمات مقنعة، ومن أهم المبادئ التي عليك الانتباه لها:
- المعاملة بالمثل: فيميل البشر بطبيعتهم للاستجابة للأفعال بأفعال شبيهة، لذا إذا كنت ترغب في أن يقدّم القارئ شيئًا لك فعليك أن تمنحه شيئًا قيّما حقًا.
- التأثير الاجتماعي: فيميل الإنسان للتأثر بالآخرين، لذا تعتبر قصص النجاح والشهادات المتنوعة من أشخاص حقيقيين وسيلة سهلة للإقناع مع زيادة مصداقية المحتوى.
- العاطفة والألفة: يميل الناس عمومًا للتواصل بشكل أسهل مع من يشبهونهم، لذا من المحتمل أن تجد رد فعل قوي إذا كنت تخاطب العملاء كواحد منهم يعاني من مشكلاتهم نفسها.
- احترام السُلطة: فعادة ما ينظر الناس للحكام على أنهم أكثر تفوقا وهذا في مجالات محددة، فإذا كانت علامتك التجارية تحتمل الربط مع السُلطة فسوف تأخذ رد فعل جيد عليها من الجمهور، كأن تشير لاستخدامها من قبل الحكومات أو المنظمات الرسمية وغيرها.
- الالتزام والترابط المنطقي: فعندما يلتزم الناس علنا بشيء ما فإنهم يشعرون بضغط نفسي لتقديم النتيجة المعلنة، فيمكن استخدام هذا المبدأ في زيادة جاذبية خدمة أو سلعة تخاطب الآباء أو المسؤولين عن الصحة والدعم النفسي.
- الندرة: إذا شعر العملاء بندرة الخدمة أو السلعة أو أنها سوف تصبح أغلى في السعر أو بشروط صعبة في المستقبل فهذا يزيد من إقبالهم عليها خوفا من الشعور بالخسارة في المستقبل.
فبمجرد تحديد الشعور الذي ترغب في إثارته لدى الجمهور المستهدف وانتقاء المبدأ النفسي الذي يتماشى معه فإنك بهذا تكون قد وضعت واحدا من الأسس القوية لخطتك في كتابة المحتوى التسويقي.
11. سرد القصص
من الخطوات الأساسية التي لا يجب ان تستغنى عنها في الـCopywriting هي سرد القصص الواقعية المتنوعة التي تعبر عن حقائق تزيد من إنشاء اتصال قوي مع الجمهور المستهدف، فهي أكثر عمقًا وحساسية من الحقائق وتثير المشاعر والذكريات بالإضافة إلى تحريك العواطف.
لذا من المفيد سرد تجارب وقصص لكن دون الكثير من المبالغة، فلا داعي للتفاصيل الكثيرة بل الخطوط العريضة التي تزيد الفضول تجاه العلامة التجارية أو الشركة التي تروج لها.
12. التأكيد أكثر من مرة على الموضوع الرئيسي للمحتوى
فقد وجدت الدراسات أن غرس فكرة معينة يتطلب تكرارها 30 مرة، وهذا لا يعني تكرار الفكرة الرئيسية في محتواك 30 مرة خصوصا إذا لم يكن طويلا للغاية، ولكن التكرار شيء شديد الضرورة، لذا يمكن هنا الاستفادة من الأشكال المتنوعة للكتابة التسويقية واستخدام الكلمات المتجانسة لوصف الفكرة نفسها، والتأكيد على الفكرة دون تكرار منفر، وهنا تبرز واحدة من أقوى مهارات الكوبي رايتينج في الصياغة المتنوعة للفكرة الواحدة بأكثر من طريقة جذابة.
13. التركيز على الفوائد والتجربة
فمن الاستراتيجات التي ذكرناها لتسويق المحتوى هو مخاطبة الجانب العاطفي، وهذا يتم ليس فقط عبر سرد خصائص الخدمة أو المنتج ولكن بالتأكيد على جودة التجربة التي سوف يحصل عليها العميل، وعلى الفوائد المباشرة أو طويلة المدى التي سوف يجنيها منها.
14. اختبار نسخة الكوبي رايتينج
استخدم باراك أوباما هذا التكتيك عام 2010 لجمع 60 مليون دولار إضافية كتبرعات، وقد كان مفهوم اختبار الإعلان وقتها حديثًا للغاية، ولكن حتى بعد مرور كل هذه السنوات فإن الكثيرون من كتّاب المحتوى التسويقي لا يهتمون بهذه الخطوة.
فمهما كانت الدراسات التي أجريتها على جمهورك أو استطلاعات الرأي أو غيرها فلابد من اختبار رد فعل الجمهور على الإعلان، فالأذواق أولا تتغير باستمرار وقد تحتاج اللهجة إلى بعض التغيير أو طبيعة المشكلات المطروحة أو غيرها.
ويمكنك استخدام الذكاء الاصطناعي الآن لاختبار رد الفعل على الإعلان الذي كتبته، وهو نوع من ذكاء الأعمال، كما يمكنك طرحه على مجموعة صغيرة من العملاء، بالإضافة للمجموعات المقربة.
نصائح مهمة لإنشاء محتوى تسويقي ناجح
1. اكتب بالطريقة نفسها التي تتحدث بها
فهذا يجعل النص طبيعيًا أكثر وأصليا وأكثر قربا من القارئ بل يجعل القراءة أسهل بكثير، فهنا لن يكون النصّ بمثابة إعلان أو عملية بيع بل كأنك توصي صديقًا بشيء ما.
2. اطرح الأسئلة في محتواك التسويقي
وكلما كانت الإجابات على هذه الأسئلة إيجابية كلما حققت تفاعلًا أكثر من القراء، فهنا يحتاج الكاتب إلى دعم القارئ أكثر، فمن طبيعة الإنسان أنه إذا تعرض إلى سؤال فإن عقله لابد أن يبحث عن الإجابة مما يزيد من التواصل بينك وبين العملاء المحتملين، لذا فإن أسئلتك يجب أن يكون لها علاقة بالخدمة التي تقدمها وتتأكد من أن إجابة السؤال سوف تصبّ في مصلحتك.
3. استخدم الخطوط العريضة الجذابة
والتي تجذب القارئ للمحتوى حتى إذا لم يكن مهتمًا، وبعد هذا استخدم طريقة العرض المتسلسل للأفكار بحيث تنزلق كل فكرة إلى التي تليها.
4. كن محددا
فلا تتفرع إلى الكثير من التفاصيل، بل أخبر القارئ بما يريد معرفته مباشرة، واترك التفاصيل للنهاية لمن يرغب في التعمق أكثر.
أخطاء متنوعة يقع فيها كاتب المحتوى التسويقي
إن الأخطاء في الـCopyWriting أكثر شيوعا مما قد تتخيل، فالتغير هنا مستمر للغاية والأذواق شديدة التنوع والأهداف كبيرة للغاية ومرتبطة بمصالح شركات ومنظمات وحكومات وعامل السُرعة قد يكون قاتلًا، وهناك مجموعة شائعة من الأخطار لمختص الكوبي رايتينج عليك مراعاتها:
1. عدم مراجعة المحتوى المكتوب
فمهما كنت محترفا في الكتابة والقواعد النحوية ويديك تسير بمفردها على الحروف دون أخطاء فلابد من مراجعة المحتوى، فلا تترك ضيق الوقت يمنعك من تأدية هذه الخطوة المهمة أو تقع في هذا الخطأ، فمراجعة المحتوى لا تمنع فقط الأخطاء الإملائية والنحوية شديدة التأثير في قدرتك على الإقناع ولكن تزيد من فرصة تسلسل الأفكار والتأكد من منطقيتها، وأفضل طريقة للمراجعة هو أن تنتهي من الكتابة وتُغلق المحتوى لمدة نصف ساعة على الأقل وقد تمتد لأكثر، ثم تفتحه وتقرأه من جديد، كما يمكنك الاستعانة بأدوات التدقيق الإملائي.
2. التركيز على المصطلحات الفنية المعقدة دون شرحها
لا تفترض مطلقا ككاتب محتوى أن التقعر والتركيز على المصطلحات المعقدة سوف يجعل كتابتك أكثر موثوقية، فهذا غير حقيقي على الإطلاق، فقد تصلح هذه الطريقة على نطاق ضيق للغاية في حالة المراسلات الرسمية البحتة مع المديرين التنفيذيين كالدعوة إلى مؤتمر علمي مثلا أو مؤتمر لإطلاق خدمة أو سلعة ما، ولكن أصبحت الشركات في السنوات الأخيرة تركز على المحتوى الإنساني أكثر.
وهذا لا يعني التجاهل التام للمصطلحات العلمية، ولكن يجب شرحها وتوضيحها بطريقة بسيطة وسهلة القراءة لتجمع بين الثقة والفهم فيستمر القارئ معك حتى النهاية، فاللغة تتحدد وفقا للجمهور المستهدف، وعادة ما تؤدي اللهجة البسيطة والمرحة دون إفراط إلى نتائج أفضل بكثير.
3. التركيز على استراتيجية واحدة أو طريقة واحدة في الإقناع
حتى مع جمهور متخصص للغاية فلابد من استخدام عدة استراتيجيات للإقناع مع إجراء الاختبارات الدائمة على جودة المحتوى ومدى تفاعل العملاء معه وأيضًا التعرف على أي استراتيجيات جديدة، فلا يوجد استقرار في هذه المهنة ولا يوجد تكتيك سوف ينجح للأبد، فحتى مع العملاء الأكثر انتماء يجب تغيير الخطاب كل حين مع الربط بأشياء معروفة لزيادة حجم الانتماء.
4. الاعتماد على الأمور التقليدية في الدعاية
مع سنوات كثيرة من الدعاية والإعلان وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي التي تجعل رد الفعل فوري فلابد أن يكون كاتب المحتوى التسويقي شديد الإبداع، فلا يجب فقط الاعتماد على الاستراتيجيات المعروفة والتي أصبحت مكشوفة للعميل، والذي سوف يُدرك أن كلمات مثل نادرة وحصرية وعروض خيالية هي مجرد أساليب للبيع، لذا عليك العمل بخطة متكاملة لحل مشكلات فعلية لدى العميل.
5. المبالغة الكبيرة في وصف الفوائد
قد لا تقع في خطأ وصف المميزات فقط، ولكن تبالغ في ذكر الفوائد، كأن تجعل السلعة والخدمة من العميل مليونير أو ملكة جمال أو زيادة في الذكاء، فلابد من التركيز على الفوائد المنطقية دون مبالغة تثير الشكوك في الخدمة نفسها وتؤكد للجمهور المستهدف أن هناك شيء خاطئ.
6. إنشاء افتراضات حول الجمهور
وهذا من أكثر الأخطاء الشائعة عند كتابة المحتوى التسويقي، فلا تضع افتراضات حول الجمهور وتعتمد عليها تماما في الوصول إلى كل شرائح الجمهور المستهدف، فضع في اعتبارك أن ليس كل شخص في جمهورك سوف يتلاءم معه هذا القالب أو الطريقة في الكتابة، لذا يمكنك الاستفادة من ميزة كلمات مثل إذا أو ربما والتي تجعل كل شخص لديه القابلية للتجربة.
فبدلاً من استخدام عبارة “عندما يُبطئ جهاز الكمبيوتر لديك فجرّب خدماتنا” يمكن أن تقول “إذا أبطأ الكمبيوتر لديك ولم تكن متأكدًا من السبب فجرِّب خدماتنا”، أو “ربما يكون جهازك بطيئا ولا تعرف السبب فتساعدك خدماتنا في معرفة المشكلة بوقت أقل” وهكذا، فلا تفرض خيارًا واحدًا أمام الجمهور بشأن التعامل مع الخدمة أو السلعة.
7. استخدام الكثير من الألفاظ العامية
لا يعني استخدام لغة بسيطة وسهلة أن تكون مليئة بالألفاظ العامية، فضع في اعتبارك ككاتب محتوى تسويقي أنك تمثل علامتك التجارية ويجب أن يكون الأمر احترافيا في النهاية وهذا لا يتم بالكثير من الألفاظ العامية مهما كانت السلعة أو الخدمة ترفيهية أو تخاطب شرائح بسيطة من الجمهور، فعليك استخدام اللغة البسيطة مع قدر ضئيل من العامية.
8. عدم دعم المحتوى بشهادات مصداقية
يظل المحتوى مجرد كلمات إذا لم يتم دعمه بشهادات مصداقية، فلكي يتأكد جمهورك المستهدف من قدرته على الثقة بك لابد من تقديم ما يؤكد المصداقية سواء بتجربة واقعية مرئية مثل نجاح طفل رضيع في السباحة بمفرده نتيجة تدريبات في مكان معين، أو القدرة الفورية على إزالة بقعة أو تنظيفها، أو النطق السليم للغاية لطفل بعد دورة تدريبية معينة أو الفارق الواضح في الشكل بعد استخدام المنتج، فدعم المحتوى بصور وروابط وفيديوهات ووسائط سمعية وبصرية شديد الأهمية.
كيفية تحسين المحتوى التسويقي على محركات البحث
في حين أن هناك نوع مخصص من الكتابة التسويقية ليكون المنتج رائجا على محركات البحث، إلا أن كل أشكال الكوبي رايتينج تحتاج لأن تكون متوافقة مع تلك المحركات والتي يستخدمها الملايين يوميا لحل مشكلات متنوعة والوصول لفوائد محددة، وكلما تعرفت على الكلمات والطرق التي تجعل من محتواك جذابا لروبوتات محركات البحث فهذا سوف يساهم في وصول أسرع للفئة المستهدفة، ومن أفضل ما يجعل محتواك التسويقي جيد على مستوى الـ SEO نذكر كل من:
1. روابط الدعوة للتفاعل Call to action أو CTA
فهذه الروابط من أهم أدوات الكتابة الإعلانية وهي تظهر للقارئ في نهاية النص وتوضح له الإجراء الذي عليه القيام به، سواء ملء نموذج أو تسجيل الإعجاب أو التعرف أكثر على الخدمة أو الاشتراك في نشرة بريدية أو قراءة محتوى ذو صلة أو غيرها.
فهذه الروابط شديدة الأهمية ولا يجب تجاهلها في أي نوع من المحتوى التسويقي وذلك من أجل إبقاء القارئ على مدونتك لأطول فترة ممكنة وبالتالي تفاعل أكثر مع المحتوى يُحسن سريعا من ظهورك أعلى محركات البحث.
2. التركيز على تجربة مستخدم
فلا يجب ككاتب محتوى تسويقي أن تركز فقط على الكلمات دون مراعاة شكل عرضها، فانتقاء الخط واللون وسرعة تحميل الصفحة وتقسيم الفقرات والوسائط المتنوعة وتوزيع الإعلانات بطريقة مريحة وليست منفرة، كلها ضرورية لزيادة المتعة في القراءة والبقاء لفترة أطول، لذا بعد تجهيز المنشور لابد من معاينته بعين القارئ واستقبال التعليقات المتنوعة في هذا الشأن وإصلاحها على الفور، فمهما كانت الكتابة جيدة إلا أن عرضها يمثل أهمية كبرى في التفاعل معها.
3. التعرف على الكلمات الدالة أو المفتاحية
وهي الكلمات التي يستخدمها الجمهور عادة عند البحث عن نوع مماثل للخدمة أو السلعة التي تقدمها، وهي يمكن العثور عليها عبر أدوات تحليل الكلمات المفتاحية المتنوعة والتي أفضلها Google search console فمثلا إذا تحدثت عن الاستشارات عبر الإنترنت فهل تستخدم أفضل الاستشارات على الإنترنت، أم استشارات نت أو افضل خدمات استشارية على الإنترنت، وغيرها كثير، وهذا لن يعني أنك سوف تستخدم كل تلك الكلمات ولكن القدر الأكبر منها سواء بإنشاء عدة أنواع من المحتوى مع استخدام كلمات مفتاحية متقاربة لإنشاء روابط، أو الاستعانة بكتابة الكلمة المفتاحية بأكثر من طريقة تتلاءم مع ما يكتبه معظم مستخدمي الإنترنت المهتمين لما تقدمه.
ويجب أن تظهر الكلمات الدلالية 3 مرات على الأقل في المحتوى بخلاف العنوان الرئيسي وتحديدا في المقدمة والعناوين الفرعية والخاتمة.
4. سهولة القراءة
وهذا يختلف قليلا عن تجربة المستخدم، فلأن الوقت المتاح للجميع لممارسة الأنشطة يقل باستمرار فإن أي استراتيجية لتسهيل القراءة سوف تزيد من جاذبية محتواك على محركات البحث، ويمكن لتقنيات مثل وضع المعلومة الرئيسية في البداية بوضوح ثم التفصيل بوقت لاحق لمن يرغب أن يزيد من الإقبال على محتواك، فلا تجبر القارئ المتعجل على الانتظار للنهاية، بل امنحه الاختيار إما بالحصول على المعلومة الرئيسية أو قراءة التفاصيل.
كما أن تقسيم المحتوى لعناوين واضحة ووضعها في بداية المحتوى على شكل روابط يدخل منها مباشرة لما يهمه يزيد من سهولة القراءة ومن بقائه على المدونة في الوقت ذاته.
5. الروابط الداخلية والخارجية ذات الصلة ومدونات الضيف Guest Posting
إن روبوتات محركات البحث شديدة الانجذاب للمحتوى المتكامل الذي يوفر للمستخدم تجربة غنية، فإضافة الروابط الخارجية التي استخدمتها في تقديم المحتوى سوف تزيد من مصداقيتك ويجب أن تفتح في نافذة منفصلة لضمان البقاء على مدونتك في الوقت ذاته، كما أن الروابط الداخلية ذات الصلة تؤكد اهتمامك العميق بموضوع البحث وخبرتك الأكبر فيه، ولكن حاول قدر الإمكان التجديد في شكل هذا المحتوى الداخلي وعدم تكرار المعلومات بصورة مملة تقلل من استمتاع المستخدم بالمحتوى.
أما الـ Guest Posting فهي من أكثر طرق زيادة الزيارات على موقعك بعد تحسين ظهوره على محركات البحث، وتعني أن تشارك بمحتواك في مدونة ووردبريس أو موقع آخر مقابل الحصول على “باك لينك” لمدونتك أو موقعك أو إعلانك، ويجب على كاتب المحتوى التسويقي أن يتقن مدونات الضيف والتي قد تبدأ من 500 كلمة إلى أكثر من 2000 كلمة وفقا لنوع المحتوى، مع ضرورة الاستمرار في الأمر لفترة زمنية محددة وألا تقل عن مرة أسبوعيا للحصول على نتيجة جيدة.
كيف توظف كاتب محتوى تسويقي جيد؟
مع الأهمية الكبرى للـ copywriting في بناء سمعة العلامة التجارية أو انهيارها فإنه من الضروري أن تتعرف على أفضل طرق الاستعانة بمتخصص الكوبي رايتينج المميز:
- التعرف على بعض الأعمال السابقة، فحتى إذا كان متخصص المحتوى التسويقي جديدا في المهنة فسوف يكون لديه نماذج سابقة من الدورات التدريبية التي نالها أو حتى تصورات مبدأية لما يمكن أن يكتب عنه بشأن علامتك التجارية.
- اطلب منه كتابة نموذج إعلاني، وهذا يتطلب بالطبع إجراء بعض الأبحاث ويمكن أن تجعل النموذج مدفوع الأجر مع إجراء التعديلات المناسبة.
- سؤاله عن خبراته أو معلوماته عن مجال عملك، وهذا مهم لبعض الشركات، ولكن ليس من الضروري لمسؤول الكوبي رايتينج أن يكون خبيرا في مجال نشاط العلامة التجارية، لكن أن يكون ماهرا في البحث عن كل ما يتعلق بها من معلومات.
- تحليل النماذج التي قدمها لك أو طريقته في البحث عن المحتوى ومراقبة رد فعله عن النقد البناء.
- اختبار قابليته للتعلم وإضافة الجديد إلى مهاراته، وهذا لأن هذا المجال شديد التطور ولابد أن يحرص كاتب المحتوى التسويقي الناجح على التعلم دائما.
- من الأفضل أن تكون هناك فترة اختبار مدفوعة الأجر للتعرف الدقيق على القدرات الإبداعية وهي أساسية تماما في هذا العمل، مع التعرف أيضًا على مدى قدرته على المزامنة بين الإبداع والالتزام بالمواعيد المحددة سابقا، فمن الصعب للغاية إيجاد فنان ملتزم بالمواعيد، ولكن توظيف مسؤول كوبي رايتينج جيد سيكون مهمة صعبة ولكنها مربحة للغاية في النهاية.
وفي النهاية وبعد أن تعرفنا على ما هو Copywriting فإن إتقانه ليس بالسهولة التي قد تتصورها، ولكنه ليس مستحيلا أيضًا، وقد يتطلب الأمر في البداية التعاون مع فريق متكامل لإنتاج محتوى جذاب واستخدام المعلومات بمهارة وإجراء الاستطلاعات اللازمة وتسهيل التفاعل مع القراء، ولكن عبر الدورات التدريبية المتخصصة والمعاهد والجامعات التي تدرس هذا المجال يمكنك اكتساب الكثير من الخبرات لإنشاء رسائل متسقة ومتجددة في كل وسائط تقديم المحتوى التسويقي.